隨著湖南專(zhuān)升本考試日期的越來(lái)越近，但是學(xué)校一直沒(méi)有發(fā)布招生簡(jiǎn)章和考綱，一些同學(xué)難免產(chǎn)生了焦慮心理。為了緩解同學(xué)們的這種情緒，湖南專(zhuān)升本網(wǎng)今天就為同學(xué)們帶來(lái)了2021年湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院專(zhuān)升本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)考試大綱。讓同學(xué)們專(zhuān)升本之路更少幾分焦慮。想要了解自己專(zhuān)業(yè)歷年考綱的同學(xué)可以在下面留言讓湖南專(zhuān)升本網(wǎng)看到。

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　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》考試大綱

　　一、總體要求

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是一門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的科學(xué)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理等專(zhuān)業(yè)的必修課，學(xué)好《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》對(duì)于學(xué)生的后續(xù)專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)具有重要意義。其考試的總體要求是：

　　1.熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論以及基本方法。重點(diǎn)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容及分析方法、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及影響因素、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法、SWOT分析法、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(STP營(yíng)銷(xiāo))的內(nèi)容與方法、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、4P策略等。

　　2.重視從知識(shí)到能力的轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)學(xué)以致用，能熟練運(yùn)用相關(guān)知識(shí)分析并解決具體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

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　　二、考試說(shuō)明

　　1.參考教材

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第二版)》，孫璽主編，科學(xué)出版社，2016年3月出版。

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，黃志紅主編，湖南人民出版社，2014年12月出版。

　　2.題型及分?jǐn)?shù)比例

　　單選題(20%)、名詞解釋(15%)、簡(jiǎn)答題(20%)、實(shí)務(wù)應(yīng)用題(15%)、案例分析題(30%)。

　　3.考試方式：筆試。

　　4.?考試用時(shí)：100分鐘。

　　三、考試內(nèi)容及其要求

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新概念

　　2.考試要求：掌握市場(chǎng)的含義及構(gòu)成要素;掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義(菲利普.科特勒);掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)及促銷(xiāo)的關(guān)系;掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P及4C的組成內(nèi)容;了解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念。

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)

　　(2)顧客滿(mǎn)意

　　2.考試要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì);掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的主要類(lèi)型及其演進(jìn);掌握顧客滿(mǎn)意的含義;了解顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與總成本的構(gòu)成。

　　(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成

　　(2)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

　　(3)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

　　(4)PEST環(huán)境分析法

　　2.考試要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成;了解微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要組成因素;了解宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要組成因素;掌握PEST環(huán)境分析法的內(nèi)容。

　　(四)消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義

　　(2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

　　(3)馬斯洛需要層次理論

　　(4)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素

　　2.考試要求：了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義;掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者以及決策過(guò)程的主要步驟;掌握馬斯洛需要層次理論的內(nèi)容;了解文化、社會(huì)階層、參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

　　(五)組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)組織市場(chǎng)的定義及類(lèi)型

　　(2)組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

　　(3)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型

　　(4)中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)

　　2.考試要求：掌握組織市場(chǎng)的定義及類(lèi)型;了解組織市場(chǎng)的特點(diǎn);了解生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型;了解中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)。

　　(六)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

　　(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法

　　2.考試要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成;了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容;掌握原始資料(第一手資料)的搜集方法;掌握市場(chǎng)調(diào)查的主要步驟;能運(yùn)用相關(guān)知識(shí)針對(duì)具體市場(chǎng)制定簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方案。

　　(七)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)波士頓矩陣

　　(2)規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略

　　(3)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

　　(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

　　2.考試要求：掌握市場(chǎng)成長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率矩陣(波士頓矩陣法);了解規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要類(lèi)型;掌握SWOT分析的內(nèi)涵;掌握競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要類(lèi)型;了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程。

　　(八)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分

　　(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　(3)市場(chǎng)定位

　　2.考試要求：掌握STP戰(zhàn)略的概念;掌握市場(chǎng)細(xì)分的含義;了解市場(chǎng)細(xì)分的原則及一般程序;掌握消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及依據(jù);掌握目標(biāo)市場(chǎng)的含義、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件;掌握市場(chǎng)定位的含義及意義;掌握市場(chǎng)定位的依據(jù)及步驟;掌握市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略;能運(yùn)用STP理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。

　　(九)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)競(jìng)爭(zhēng)者分析

　　(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　2.考試要求：掌握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別模型(波特五力模型);了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;了解市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的含義及其戰(zhàn)略選擇;了解市場(chǎng)追隨者的含義及其戰(zhàn)略選擇;了解市場(chǎng)利基者的含義及其戰(zhàn)略關(guān)鍵。

　　(十)產(chǎn)品策略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)產(chǎn)品組合策略

　　(2)產(chǎn)品生命周期策略

　　(3)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

　　(4)品牌策略

　　(5)包裝策略

　　2.考試要求：了解產(chǎn)品的含義及產(chǎn)品整體概念;掌握產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略;掌握產(chǎn)品生命周期的含義及典型階段;掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略;了解新產(chǎn)品的分類(lèi)及開(kāi)發(fā)方式;掌握品牌策略的主要類(lèi)型;了解包裝策略的主要類(lèi)型。能運(yùn)用相關(guān)知識(shí)分析特定產(chǎn)品的生命周期并提出營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　(十一)定價(jià)策略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)影響定價(jià)的主要因素

　　(2)確定基本價(jià)格的一般方法

　　(3)定價(jià)的基本策略

　　(4)價(jià)格調(diào)整與價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)

　　2.考試要求：掌握影響定價(jià)的主要因素;了解確定基本價(jià)格的一般方法;掌握定價(jià)的基本策略;了解企業(yè)進(jìn)行降價(jià)與提價(jià)的原因;掌握有效的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　(十二)分銷(xiāo)策略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)分銷(xiāo)渠道的概念與類(lèi)型

　　(2)分銷(xiāo)渠道策略

　　(3)批發(fā)商與零售商

　　(4)物流策略

　　2.考試要求：了解分銷(xiāo)渠道的概念及中間商的類(lèi)型;掌握分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型;掌握影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素;了解分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容;了解竄貨的整治對(duì)策;了解零售商的類(lèi)型;了解物流的內(nèi)容構(gòu)成。能運(yùn)用相關(guān)知識(shí)對(duì)具體市場(chǎng)進(jìn)行渠道選擇與管理。

　　(十三)促銷(xiāo)策略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合

　　(2)人員推銷(xiāo)策略

　　(3)廣告策略

　　(4)公共關(guān)系策略

　　(5)銷(xiāo)售促進(jìn)策略

　　2.考試要求：掌握促銷(xiāo)的作用及主要方式;了解人員推銷(xiāo)的含義及優(yōu)點(diǎn)，掌握人員推銷(xiāo)的基本形式;了解廣告的作用及廣告媒體選擇的影響因素;了解公共關(guān)系的含義;掌握公共關(guān)系的職能與常用工具;了解銷(xiāo)售促進(jìn)的概念及主要方式;掌握銷(xiāo)售促進(jìn)策略的內(nèi)容;能針對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景(如節(jié)假日/開(kāi)業(yè)/慶典等)制定簡(jiǎn)單促銷(xiāo)方案。

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